四大策略,助消費性產業挺過疫情
#哈佛商業評論
新冠肺炎的疫情不斷蔓延,對各個產業的影響也愈來愈大,即使是不受場域限制的電子商務,也有生產及物流斷鏈的危機。因此,專家建議,要把不確定風險當成常態,並強化長遠布局,儲備日後的競爭力。
已經被世衛組織歸類為「全球大流行」的新冠肺炎,對經濟的衝擊愈來愈廣,只要跟「場域」有關的消費性產業,舉凡餐飲旅館、零售業、商展、房地產、汽車銷售……幾乎都受到重傷。
而之前被外界認為不受場域限制,可望因此得利的電子商務,也面臨不同的挑戰。
凱絡媒體商務長陳顯立指出,電商面臨兩道關卡。第一道是關於生產供應鏈的問題。因為中國大陸是世界工廠,全世界不少原物料仍有很高比例來自大陸。但在疫情下,已出現斷鏈危機。
其次,雖然電商業者訂單滿檔,但受到疫情衝擊,物流業者陷入停擺的不少,有貨也送不出去。
面臨貨品及物流斷鏈,「看得到卻吃不到」,正是電商業者最大的困境。
此外,某些商品的銷量爆增,也不見得是好事。以民眾瘋狂搶購的衛生紙來說,主要是恐慌造成的,使得很多消費者家中的衛生紙會超過原來需求。「疫情催促出來的,其實是未來的業績,」陳顯立強調,表面上看起來銷售量大幅增加,但這種臨時性的需求,#會擠壓到未來的需求。
既然線上或線下都無法避免疫情衝擊,消費性產業除了等待景氣復甦,現階段又該如何因應?
專家認為,透過四個面向的策略,可以幫助企業度過難關,進而儲備未來的競爭力。
策略 1
檢視資源,重新分配比重
疫情帶來的最大影響,是消費習慣轉移,造成商業模式改變。
現在,只要有線上銷售平台的企業都會發現,來客數很自然地增加,消費者待在網上的時間也變長了。陳顯立提醒,當消費者習慣因為外力影響而改變時,#企業應該思考如何配置管理及營運成本,當景氣回升的時候,才能迎戰轉變。
Appier 北亞區與大中華區資深副總涂正廷表示,新冠肺炎大流行會迫使企業積極思考,對於線上業務的經營,是否該大刀闊斧地投入?
企業更該思考在這個階段如何配置行銷資源。例如,若是大型電商,因為貨源減少,東西又送不出去,就應該減少行銷活動;若是中小型電商就不同,因為消費者自動往線上移轉,所以用於獲客的成本下降了,反而應該增加行銷預算,搶占市場。
企業也該在此時加速導入人工智慧和數據分析。涂正廷指出,因為疫情造成行銷預算重分配,所以企業必須運用各種資源提升行銷成果,數位轉型就會從「重要」變成「必要」。
度金針資本創始合夥人林益全指出,零售業更應該乘機利用數據加強營運效率,檢視公司是不是有一些不必要的支出?有些企業因應防疫需求而採取遠距工作,因此發現公司並不需要那麼大的辦公空間,其實只要透過高度的協作,就可以把事情做好。
策略 2
強化客戶關係管理,創造美好體驗才能長久留客
新冠肺炎讓很多「場域」相關的產業受傷很重,若此時銷售陷入瓶頸,便應該投入更多的資源在客戶關係管理(CRM)。
客戶關係管理做得好的企業,碰到黑天鵝時受傷較輕,之後恢復成長的力道也比較強。而做好客戶關係管理最大的關鍵,就是好的消費者體驗和個人化服務。
由於新冠肺炎造成消費板塊挪移,把更多的消費者拉到網上,這時候能否提供好的消費者體驗極為重要。涂正廷強調,消費者體驗不是購物後才開始,而是從消費者在電腦或手機上看廣告的那一刻就發生。
當然其間有非常多的細節,包括如何投放個人化的廣告、如何將消費者導流到購物網站、介面設計是否友善、結帳流程是否簡便……,幾乎每一個點都牽涉到消費者對整體流程的評價。
如果能夠做好,因為疫情推送到網路上的巨大流量,將來就會成為企業的忠實顧客;若是消費者體驗不佳,等到疫情過去,這些流量就是曇花一現。
消費者體驗的另一個重點是「個人化」。「訂做的衣服,一定比固定大、中、小的尺寸要好,」涂正廷說,行銷不是把你想賣的東西給客戶,而是提供客戶想要的東西;因此要了解消費者喜歡什麼?在意什麼?從推銷商品轉向量身訂做。
策略 3
發揮創意,趁機尋找新商機
既然疫情不可避免,是否能藉此找到新商機?
陳顯立以藥局為例,過去大家沒事不會一天到晚上藥局,但現在很多人每週為了領口罩得去報到一次,這就大幅增加藥局招募會員的機會。
像是在領口罩的櫃檯貼上二維條碼,請大家加LINE 成為會員,可以讓過去被動、低頻次造訪的消費者,轉變成主動、高頻次連結的會員。未來這些民眾到藥局消費的次數和金額就會提升。
再進一步思考,目前民眾對於健康相關的議題一定特別感興趣,#如果藥局能和保險公司合作,針對會員推出防疫險,一方面可以提高會員的價值,二方面這類保單的接受度和成交比例,也會比一般保單高。
至於食物外送服務也有延伸空間。既然大家不敢出門,那有什麼東西可以透過外送管道一併遞送?例如,日用品廠商或便利商店,是不是可以與外送平台結合,#推動各式日用雜貨外送?
#翻轉消費情境,也是一項創意做法。以速食餐廳來說,現在的外送都是被動等消費者點單,但如果能掌握「消費者什麼時候會點披薩?」就可以針對消費者需要的情境,主動推銷。
策略 4
減少推銷,展現同理心與企業社會責任
疫情期間不宜大肆推銷,此時更應展現企業關懷。
不久前,世界最大的精品公司酩悅.軒尼詩-路易.威登集團(LVMH)宣布捐贈中國紅十字會230 萬美元;法國萊雅集團(L'OREAL)也提供72 萬美元協助中國大陸對抗新冠肺炎。另外,亞馬遜也在3月上旬宣布,在義大利疫情最嚴重的「紅色區域」(red zone)提供免費影片服務;微軟則是宣布提供免費的遠距教學平台供台灣的中小學使用。
涂正廷分析,有沒有捐錢或金額高低不是重點,而是企業展現對防疫的支持,為往後發展帶來正向助益。
陳顯立則認為,大陸的旅遊網站「攜程」, 在2003 年SARS 期間的做法更高明。當時攜程提出一筆人民幣十億元的補助計畫,只要與旅遊供應鏈相關的廠商,如果因為SARS 營運困難,都可以提出申請。這項措施除了換來良好的企業形象,#也讓他與供應鏈結合得更緊密。最重要的是,當疫情結束後,因為已「圈地完成」,因此攜程的成本結構大幅優於競爭對手,可說一舉數得。
疫情方興未艾,專家們建議,未來要把這種不確定風險當做常態。有了危機意識,就不會只注重撙節成本,而會長遠布局,進行必要投資,也算是 #逆境中的正面價值。
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[編按:柏林藝術大學教授韓炳哲(更正:已離任,謝謝讀者告知)於3 月23日《世界報》副刊全版發表專文,探討在這次肆虐全球的武漢肺炎中,為何亞洲國家表現的比西方優越。哲學家韓炳哲引領我們思考大數據、儒家思想、主權國家與防疫的關聯,更對人類生存的終極意義提出深刻反省。小編昨夜讀完長文,彷彿看到黑格爾與海德格再世,為我們思考這場瘟疫,因而夜不成眠,今日決定全文譯出,與讀者分享。]
【我們的理性不能任憑病毒擺佈】
冠狀病毒考驗我們的體制。亞洲的防疫遠比歐洲成功,香港、台灣、新加坡僅有非常少數的感染者,台灣通報病例108、香港193,德國在相當短的時間內已有14481(!)人染病(3月19日)。南韓已度過最糟的狀況,就連病毒發源地中國也大致控制住傳染病。
但台灣和南韓都沒有實施禁足令,商店與餐廳也都沒有關閉,而亞洲人此際大舉逃離歐洲,中國人或韓國人想返回家鄉,因為他們在歐洲覺得不安全。機票漲了四倍,前往中國或韓國一位難求。
歐洲跌了一跤,感染人數呈指數成長,歐洲似乎無法控制住這場疫情,義大利每天有上百人死亡,年長者的呼吸器被摘除,好讓較年輕者可以得到救助。空洞的行動主義擺在眼前。關閉邊界是主權國家絕望的表現。我們感覺回到主權國家的時代,由主權者決定例外狀態,主權者關閉邊界。
但這是空洞的主權國家秀,它起不了任何作用,歐盟國家間的密切合作還比較有幫助。歐盟禁止外國人入境,這是一個完全沒有意義的舉動,因為事實上根本沒有人想來歐洲;禁止歐洲人離開歐洲其實還比較有意義,因為可以保護世界免受歐洲危害。是的,歐洲當前已成疫情的重災區。
相對歐洲,在對抗疫情上,亞洲到底有什麼體制上的優勢?日本、韓國、中國、香港、台灣或新加坡這些國家,基於儒教文化,帶有威權色彩,他們的人民比歐洲人更為服從,他們對於國家有更多信任,而且日常生活本質上受到更嚴格的組織,不只是中國,韓國和日本亦是如此。尤其是亞洲人在對抗病毒上大量運用數位監控。他們推測大數據擁有對抗傳染病的巨大潛力。
我們可以說,在亞洲不只有病毒專家或傳染病學家在與病毒作戰,資訊人員與大數據專家也參與其中。這是一場在歐洲尚未發生的典範轉移。大數據可以拯救人命,數位監控的辯護者會如此宣告。
在亞洲幾乎不存在對於數位監控的批判意識,幾乎沒有人在談論資料保護,就連日本和韓國等自由國家也是如此。沒有人起身反抗政府拼命搜集資料。中國已經引進一套歐洲人所無法想像的社會評分系統,它允許廣泛的評價人民。
每位公民的社會行為被持續評分,在中國監控時時刻刻無所不在。社會網絡中的每次點擊、每回購物、每項接觸、每個行動都受控制。闖紅燈、與批評政府者往來或在社群媒體上張貼批判言論,都會被扣分,人生可能因此變得危險。
相反的,在網路上購買健康食品或是閱讀黨報,則會被加分。擁有足夠點數的人可以取得旅遊簽證或是低利貸款。但分數低到一個程度可能會失業。在中國這樣的社會監控之所以可能,是因為網路、電信與政府之間有無限制的資訊交換。實際上不存在任何資料保護。「私人領域」不在中國人的字典裡。
在中國有2億隻監視器,一部分配有高效率臉孔辨識系統,甚至可以捕捉身上的痣。要逃脫監視器的掌握,絕無可能。這些配有人工智慧的攝影機可以觀察與評價在商店、街上、車站與機場的每個人。
數位監控的基礎建設如今證明在防疫上有高度的成效。當某人離開北京車站,他會自動被相機捕捉、量測體溫。一旦體溫異常,所有同一車廂的乘客會自通收到手機簡訊。
社群媒體上甚至有應用無人機監視隔離者的報導。如果有人私自離開隔離所,無人機會飛來要求他返回住所,說不定無人機還會列印罰單丟到違規者身上,誰知道。讓歐洲人心生恐懼的狀態,在中國顯然是無人反抗。
集體主義主宰亞洲,沒有個人主義的表現。個人主義不同於自私自利,而自私自利在亞洲當然也很猖獗。
對抗病毒,大數據比歐洲人現行毫無意義的關閉邊界更有效率,但因為資料保護,在歐洲不可能運用堪比的數位科技來對抗病毒。中國的手機與網路供應商將他們客戶的敏感資料交給安全單位與衛生機關。
國家知道我在哪裡,和誰見面,做什麼,尋找什麼,想什麼,吃的買的,要前往的地方。未來或許體溫、體重、血糖指數等等都會被控制。伴隨數位心理政策的數位生物政策主動操控人類。
武漢有數千個數位調查團隊追蹤潛在感染者,光是藉由大數據分析,他們就可以找出潛在的感染者,誰必須被持續觀察、最終被隔離。未來被握在數位化手裡,流行病亦然。鑑於傳染病,我們或許該重新定義主權。主權者是握有資料的人。當歐洲還在公告例外狀態或關閉邊界,它仍依附在老舊的主權模式。
不只是中國,其他亞洲國家也運用數位監控來防疫,台灣政府同時傳送手機簡訊給所有人民,以調查接觸人士、或是通知人民感染者曾去過哪些地方或建築物。台灣很早就結合各種不同的資料,借助旅遊史來調查潛在的感染者。
韓國人在接近一棟感染者待過的建築物時,Corona-App會發出警訊。這個App記錄所有感染者待過的地點。在韓國,每一棟建築物、每一層樓、每一間辦公室或商店都裝有監視攝影機。要在公共場所移動而不被攝影機拍攝實際上是不可能的事。
結合手機資料與錄像可以重建完整的移動資料,感染者的行經路線會被公開,當然也可能包括偷情的地點。韓國的衛生單位有所謂的「追蹤者」,他們日夜觀看錄影,還原感染者的移動軌跡與追蹤接觸者。
一項亞洲與歐洲之間的顯著差異是口罩,在韓國街上沒有人不戴可過濾病毒的口罩。這裡指的不是一般的外科口罩,而是特殊附有濾器、醫生也帶的口罩。過去幾週,提供人民口罩是韓國的首要議題。
藥局前大排長龍,政治人物以如何有效提供人民口罩而被評價。製造口罩的機器被極速建造。目前似乎口罩夠用。已有App通知附近哪裡還有口罩可買。我認為,提供所有人口罩,在亞洲對於抑制疫情擴散有關鍵性貢獻。
韓國人連在工作場所也戴口罩,政治人出席公開場合也戴口罩,韓國總統開記者會時也展示性地戴上口罩。在韓國,如果不戴口罩會被咒罵,在德國,我們聽到的卻完全相反,德國人說口罩沒有多大的幫助,這真是弱智.那為什麼醫生還需要戴口罩?
口罩必須要時常更換,如果潮濕了,就失去過濾效果。但韓國人已發展出附有奈米濾器、甚至可以洗的「Corona-Maske」,它可以保護人免於病毒感染長達一個月,只要還沒有疫苗或治療藥物,這其實是很好的解決方案。
相反的,在德國醫生必須親自飛往俄羅斯獲取口罩。馬克宏扣押口罩,以分配給醫護人員,但他們拿到的卻是一般沒有濾器的口罩,說明寫著可用來防護冠狀病毒,這完全是個謊言。歐洲絆了一跤。如果人們還是得繼續在尖峰時間擠上地鐵或巴士,那叫商家和餐廳關門有什麼用?
在大眾交通工具裡要人如何保持距離?在超市也幾乎是不可能。在這些地方,口罩真的可以拯救人命。兩個階級的社會或許因而誕生,自己有車的人,就少遭受危險。既使是一般的口罩也會很有幫助,感染者如果戴口罩,就不會把病毒噴濺到外面。
在德國幾乎沒有人戴口罩,雖然或許有零星戴口罩的人,但這些都是亞洲人。這是文化差異所造成的影響。德國盛行個人主義,包括不遮住臉孔,只有罪犯才戴口罩。我因為太習慣看韓國人戴口罩的照片,以至於柏林人不戴口罩的面孔對我來說近乎猥褻。我也很想帶口罩,但我在這裡買不到。
德國在過去把生產口罩的工廠遷到中國,所以歐洲不再生產口罩,只要人們繼續不戴口罩出門上班擠上公車或地鐵,那麼禁足令不會對疫情帶來多大改變。這次疫情所帶來的其中一項教訓是特定物品的生產,例如口罩、醫療與藥品必須再遷回歐洲。
儘管新冠病毒有不可輕忽的危險,但對此的恐懼還是不成比例。既使是致死率高出甚多的西班牙流感也沒有對經濟帶來這麼嚴重的後果。為什麼世界對這個病毒的恐懼如此巨大?
法國總統馬克宏甚至論及戰爭與我們必須擊敗的「看不見的敵人」。我們的敵人又回來了嗎?西班牙流感在第一次世界大戰時爆發,當時每個人都被敵人包圍,沒有人會將傳染病與戰爭或敵人連結在一起。今天我們生活在一個完全不一樣的社會。
我們生活在沒有敵人的世界很久了,冷戰已成遙遠的過去。伊斯蘭的恐怖主義在過去一段時間也退居遠方。正好在十年,我的論文《倦怠社會》的命題是:在我們的時代裡,奠基於「敵人的否定性」的免疫學模式已不再適用。
冷戰時期的特色是邊界與圍牆,免疫學的模式組織了社會,這妨礙了物品與資金的加速流通,全球化清除了這些免疫門檻,資金有了流通的管道,還有今天影響生活各領域的混雜與滲透性也消除了他者或敵人的否定性。
今日威脅我們的不再是敵人的否定性,而是過度的肯定性,這呈現在過度績效、過度生產與過度溝通。敵人的否定性不屬於我們無邊界滲透的社會,壓迫讓位給抑鬱,剝削他者讓位給自願的自我剝削與自我最適化。在績效社會中,人們主要是與自己戰爭。
因為全球資本主義而被極度弱化的社會突然被這場疫情改變,門檻再度提高,邊界再度關閉,敵人又回來了。我們不再與自己爭戰,而是與外在看不見的敵人。過份的恐懼是面對這次病毒的社會、甚至是全球的免疫反應。這份恐懼如此激烈,是因為長久以來我們生活在沒有敵人的社會中,在一個肯定性的社會中生活。如今病毒被感覺為恆常的恐怖。
大規模恐慌還有一個理由,這與數位化有關。數位化去除了真實性。我們在帶來痛苦的抵抗中體會真實性。數位化與整個臉書的按讚文化消除了抵抗的否定性。在後真相時代,Fakenews和Deepfakes導致人們對真實性麻木。因此造成衝擊的,不是電腦病毒,而是真正的病毒。真實性和抵抗以敵性病毒的形式回歸。對病毒激烈、過度的恐懼反應,可歸因於這場真實性所造成的衝擊。
對病毒的害怕尤其反映出我們的倖存社會(Gesellschaft des Überlebens)的本質,在這樣的社會中,所有生命的力氣都被用來延長生命。我們歇斯底里地要存活下去,而不是擔憂能不能過好生活。要存活下去的社會對於享樂充滿敵意。健康享有最高價值。禁菸的歇斯底里就是為了倖存下去的歇斯底里。
我們的恐慌性反應暴露了我們社會的存在基礎。病毒讓死亡再度清晰可見,我們曾一度相信,已將死亡放逐至不可見之處。看見死亡的威脅,我們願意犧牲一切讓活著還有價值的事物。在新冠疫情面前,我們身處在為了能繼續活下去的艱苦戰爭中。
這場現在爆發的防疫戰爭是它的延續。倖存社會展露它非人性的面目。其他人首先是潛在的病毒帶原者,我們必須與之保持距離,因為他危及到我的生存。為了倖存下去的戰鬥與對好生活的憂慮相互對立,而且人們在疫情過後的生活,會比疫情之前更加在意能不能活下來。於是我們自己也成了病毒,這個殺不死的存在,只為了增生,只為了倖存,而沒有真正的活著。
金融市場對於疫情的恐慌性反應,也是其早已內存的恐懼表現,全球經濟的極度斷裂讓金融市場非常容易受傷害。各國中央銀行冒險性的貨幣政策,其實在過去幾年股票指數的持續上漲中,已埋下遲早要爆發的恐懼因子。
病毒或許只是讓駱駝垮下的最後一根稻草,金融市場的恐慌不是呈現對病毒的害怕,而是對於自身的恐懼。沒有病毒也可能帶來崩盤,或許這次的病毒是更大崩盤來臨之前的徵兆。
哲學家齊澤克(Zizek)宣稱,病毒為資本主義帶來致命一擊,並召喚朦朧的共產主義。他認為病毒會造成中國政權傾倒。齊澤克誤解了。這些宣稱都不會成真。中國將販售他的數位監控國家作為對抗病毒的成功模式,中國會帶著更大的驕傲展示他體制的優越性。
而疫情過後,資本主義會帶著更強的力量橫行,觀光客會繼續踐踏這個地球,病毒不能取代理性,此外,我們西方世界可能會得到一個中國模式的數位監控國家。
這個衝擊是讓我們建立新的統治體制的有利時刻。因此危機之後是新自由主義的建立,過去在韓國和在希臘都是如此。在這次的病毒衝擊後,希望歐洲得到的不是中國模式的數位監控政體,否則哲學家阿甘本(Giorgio Agamben)所害怕的例外狀態會成為常態,那麼這次的病毒就成就了伊斯蘭恐怖主義過去所達不到的事。
病毒不會戰勝資本主義,沒有病毒有能力引起革命,這場病毒分化我們,它不會帶來強烈的共同感。每個人關心他自己的生存。彼此保持距離的團結不是團結,不是我們所夢想的另一個和平與正義的社會。我們不能將革命讓給病毒。我們希望在病毒之後,人性的革命會到來。具有理性的我們(人類),必須重新思考與徹底限制毀滅性的資本主義與其他帶來四處破壞的移動性,以拯救氣候與我們美麗的地球。
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